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如何做好一个有效的广告?需要做好2个关键点

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发表时间:2019-07-03 09:24作者:丹若科技

什么是好广告?每个人都有不同的角度,在我们看来是以下两点:


第一点,能够解决商业课题


我们在《跳出乙方思维》中曾经说过:做营销需要理解营销的商业目标,而不是简单地堆砌创意。


做创意的话出飞机稿就好了啊,但为什么飞机稿很难出街?就是因为它往往解决不了营销的商业目标,所以才沦为某种自嗨。


好的广告是直击商业课题的,有些广告看上去并没有那么“创意”(比如绝大多数2B的广告),但却可能是营销团队花无数日夜想出来的。


不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”,但这类广告的难点往往不在创意,而在于弄清楚解决什么商业问题,以及用什么方式解决。


第二点,能获得较高投入产出比


上一点说的是目标,这一点说的是限定条件。


如果预算10个亿,那做营销、做广告就不是什么难事(至少做曝光不是难事),就是因为有预算条件的限制,才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高,什么内容能够引发更多人的讨论。


脱离条件谈目标都是可笑的。


在我们看来,比较好的状态就是,不用怎么花大力气去推广,品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。


这其中有许多操作技巧,特别是在社会化营销的领域中。


另外,我们还认为在大多数情况下,如果一个广告出街以后,还需要做大量的用户教育,那要不就是品牌本身的业务赛道没选好,要不就是广告内容有问题,优质的广告应该是不需要进行用户教育的。


针对上面这两点,我们试着分析一下,如何才能做出好广告。


第一,广告如何解决商业课题?


难点并不在于如何解决商业课题,而在于如何找准商业课题,一旦找到了需要解决的问题,广告表达其实就已经呼之欲出,就像进房间要先开门那样自然。


可惜的是,对于如何找准商业课题,我们认为没有通用的方法论,只能靠人力去钻研,具体情况具体分析。


尤其是对于代理公司而言,如果不投入足够的精力,是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题,比回答问题要难多了。


但这里依旧有一个方法共大家借鉴,就是升维思考。


不要局限于眼前的KPI与业务问题,试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展,这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列营销动作的动因是什么。


第二,广告如何获得性价比?


去年戛纳广告节后,我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过,品牌的广告推广要学会从一个媒体空间,侵入到另一个媒体空间,这样才能让信息跨平台传播扩散。


其实优秀的广告都是突破单一维度的内容,给人丰富的体验,你可以选择提供感官上的多维度体验,也可以通过技巧提供多平台维度的体验。


除了广告内容本身的打造外,我们对广告传播方面有三个小思考,仅供大家参考(用这两年的戛纳获奖作品来配图):


1. 让用户行动


广告如果只是让用户被动观看,那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断,这就很难让传播跳出既定的框架。


想要获得额外的曝光,需要让用户不仅接受广告所传达的信息,还要让用户对信息有所反应和行动,这里说的行动不是购买的行动,而是为了延伸传播生命周期的用户行动。


举个例子,假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”,用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面,这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告,延长了广告本身的生命周期。


引导用户搜索信息——百威广告


2. 让用户传播


上面说的是广告让用户行动,获得更深度的互动及更长的曝光,这里说的是调动用户本身进行传播推荐。


普通用户通常处于传播链条中的长尾部分,处于信息的被动接受地位,很难实现相互影响及推荐传播。


让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式,让用户参与、新元素参与进来,从而形成拥有用户烙印的新物料,这样用户便有动力去自行分享传播,这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。



空白版面——黎巴嫩《白天报》广告


3. 让用户讨论


广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。


总体上来看,广告想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选择,这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点,而这个冲突点最好是能够多角度去解读的,这样能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。



不用多说了吧,耐克这两年反响最强烈的广告


其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循,最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。


社会议题天然地就能够聚集流量,比如说最近是高考时间,那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。


这类可见的话题都是有周期性的,而且经历过几轮之后你会发现,话题永远是那些主题,只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。


当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突,比如汉堡王就经常找麦当劳的碴;还有一些时政话题,这个就不说了,总之我们还是要时刻注意内容风险。



小丑(麦当劳)会吓坏孩子——汉堡王广告


我们在广告行业有些年头之后,越来越对炫酷的创意保持距离,并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告,才是好广告,炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。


不过方法论总是说起来容易做起来难,理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟,只有不断去实践尝试,才能跨越这条鸿沟。丹若科技营销与您一起做好一个有效的广告,丹若科技提供SEO,软文营销,口碑营销等品牌宣传方案。

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