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社群营销之社群的运营管理技巧

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发表时间:2019-07-01 09:33作者:丹若科技

说起社群运营管理,首先进入大家脑海的词汇是什么?拉新?留存?活跃?转化?裂变?


首先我们需要思考是我们社群的目标与性质。一个没有明确目标的社群,犹如一匹失去了方向的野马,只会在随意奔跑中一点点迷失自我。


社群的性质决定了我们的社群所承载的粉丝天然属性,社群运营的目标决定了我们应该以怎样的运营手段来达到我们的目标。本文将从社群运营的目标——路径——管理这三个方面来分享一下相关的技巧,希望与大家一起学习,不停地探索。进步。


一、明确社群运营的目标


1. 社群的目标确立


任何一个社群(组织)成立的时候,都是承载着一定的目标的,这个目标就像是北极星一样,指引着我们的方向。确立运营目标的过程,也是在寻找北极星的过程。


社群运营属于触达用户的一种方式,相较于其他的触达用户方式,微信社群是距离用户最近的一种,这种触达方式能让我们近距离了解我们的粉丝和用户。


常见的运营目标:


社群营销转化

用户流量池运营(也就是现在的新名词:私域流量池)

传递产品核心价值观、品牌曝光等。

一般情况下,这三类目标都是需要同时具备的,然后根据企业运营的长期战略方向,在不同的阶段,运营目标的侧重点不一样。


比如以B端产品为例,社群运营目标优先级排序建议是:(2)—(1)—(3),建立起用户流量池,是第一位的。B端客群相对C端,转化周期较长(意味着需要长期运营),忠诚度相对高,但是客户粘性更需要提升(与客户之间的距离)。


在市场资源日益紧迫的情况下,新的用户流量池建立和拓展十分重要。私域流量池建立后,必然承载相对应的营销转化目标,输出转化成果;第三点传递产品价值,品牌曝光,是一项长期目标,需要一个种树的过程,逐步建立起自己的生态圈,从而不断的输出价值,营造品牌影响力。


2. 解析用户属性,切分运营目标


深刻理解我们社群用户的属性,会有助于帮助我们制定出更为细致的切分目标。如何深刻理解用户,我们可以从用户行为画像提问与观察出发。


(1)我们用户的职位工作内容是什么?


(2)职位发展的诉求是什么?


(3)每天几点上下班?社群怎么变成一个他们的强需求?


(4)用户在周末会做什么?


(5)我们的产品与用户之间的关联是哪些?


(6)如何将这些关联点,完美的衔接在社群粉丝身上?


(7)哪些资源他们一定会想要获得?


(8)我们竞品基于社群用户运营,都做了什么动作,动作背后的逻辑是什么?


(9)你所理解的用户属性,你的团队是否也理解到位了?这一点十分重要,如果你的团队理解不到位,那么在社群运营管理环节,会比较吃力,这一点在第二大版块也会详细来讲。


哪些问题的思考涉及到我们如何养群?


哪几个问题是决定了我们怎么涉及转化逻辑?


哪几个关键问题决定了我们社群是否具备裂变能力?


十万个为什么,总会有10个是叩问到核心的,提问和思考的过程,也在逐步的去理解客户的属性,根据提问结果,做出系列的假设,接下来就是验证的环节了。


然后要注意的是,我们的十八般武器,最好是一件一件的拿出来去试错,稳步的去检验我们想要的结果。切忌因为一时的高潮或者低谷,而转瞬间急功近利、或者急流勇退。


因为在运营初期,社群调性是不可控的,并不是所有的动作都能很快看得到最真实的结果,偶尔需要学会跳出社群运营本身,从旁观者的角度客观的观察与分析,从而逐步的确定出不同运营阶段的小目标,逐个的击破。


二、实现运营目标的路径


好了,前面啰嗦了一大堆,终于到正题了。咱们如何实现目标呢?实现目标的方法千万种,哪一种最合适自己,其实都不一定,但是我们可以借鉴和发掘灵感;本文选取的角度是B端产品,给大家分享一下亲身实践的一些技巧经验。


1. 养群运营


养群可以理解为“种树”。“种树”是相对于“种草”而言的。种草,是大家常见的词汇,特点是快速、火爆、疯狂收割机,是C端常见的玩儿法。


基于B端产品的特性,决定了我们要选择去[种树]。种树相较于种草是漫长的,早期需要精心的呵护,经历季节的变化于考验,从而深深扎根。OK,故事很美好,现实是需要付出汗水的。


上一波干货:


(1)群规则维系。通俗:拉人,踢人,引导正向的话题,敏感话题禁止讨论;入群必须有门槛,低门槛进群往往是鱼龙混杂,质量很低。


(2)引导群成员良性健康活跃,提高答题互动的专业度。


(3)培养一批忠实的粉丝(意见领袖),他们会帮助你分担群话题的输出。


培育意见领袖:群内及时与他们互动,群内公开高调的赞美,群内表达肯定;时常私聊拉近关系,表达感谢(真金白银的那种感谢),听取他们的想法和建议,让他们觉得被重视,被关注,被信任;


(4)让社群变得开放而自由。群内不仅有大咖也也有小白,每一次发言的时候,要考虑到照顾到大多数;对大咖有敬意,对小白有包容;


(5)竞品学习,竞品永远值得学习,因为他们除了是你的对手,也是行业里面你并肩作战的队友。


总之,竟然是种树,养群,那么你就要分析一下你的粉丝需要的是什么养分,你能给到的什么级别的养分,粉丝在社群的诉求是什么,在满足粉丝诉求的同时,逐步接近运营的终极目标;


2. 转化逻辑链


如果种树的故事,你意犹未尽,那么这个环节会比较激动人心哦。毕竟咱们种树到一定时间就迎来大丰收啦。这个也是大家最关心的问题,养群多日,终于能有所成果!在这一个环节,咱们需要做好转化的路径,顺畅的迎接果实。


故事很美,实现很难哦!我们都能够想到的一些策略(预售、预约、促销、爆款、朋友圈打造等等),往往是最容易做出来,但是效果却是最难提升的。体现在社群运营,就更为明显。


转化逻辑:


场景预设。选取什么样的场景,最合适做转化?是原有社群,还是分流新群,具体分析产品及用户属性。

流程切分。梳理出所有需要用到的道具:产品文案、社群话术、素材海报、转接机制等,每一个环节都需要认真设计,推敲细节,最好是切分到具体的每一项任务,让团队成员有的放矢,高效协作;

节奏把控。有哪几个关键性节点,这几个节点的进度预估,成交预估,转接资源预留。

转化成交。到手的客户,临门一脚。

活动裂变。每一场活动不论大小,都需要考虑裂变,让裂变思维贯穿整个社群运营。小到一份海报,大到一场产品营销,是否能带来裂变传播,是衡量运营质量和效果最基本的指标。

三、社群运营的数据管理


清晰的目标和明确的路径,是团队并肩作战最关键的前提。


那么涉及到管理环节,我们最直观的是数据的监控,维度越细,越有利于进行数据分析,优化管理,提升相应环节的细节,促进运营增长;


1. 社群运营关键性事项


(1)群成员管理


群成员管理是贯彻运营全周期的最基础性的,不论是在养群阶段,还是转化变现阶段,属于日常管理运营范畴。学会绘制群成员版图,尽可能的细分完善出群成员画像,你将需要与社群内形形色色的成员斗智斗勇,让他们在你搭建的这个社群舞台上绽放光芒,产生巨大的运营价值。





(2)运营内容管理


内容管理在上一篇文章中有讲解内容运营的规划与输出,本篇将侧重讲解内容的管理;建表直观的理解。维度越是细分,逻辑越清楚,从而通过数据维度,也能很好的指导优化。一起实践吧!






2. 数据管理


数据体系逐步建立和标准化执行,将对于运营管理上有更好的参考价值,对目标制定与结果产出有巨大价值。


1)内容


日\周\月

内容活跃度

话题活跃度

产品传递次数

2)用户(粉丝)


四个用户分组:潜在客户,新客户,主力客户,沉睡客户。


粉丝新增

粉丝来源

客资新增

客资来源

裂变新增

裂变渠道

3)转化率


转化来源;转化周期。


四个转化率:新增率,转化率,流失率,唤醒率。


同时团队成员也能够养成日常数记录与总结的习惯;早期人工记录会比较繁琐,数据量不大的情况下,人工记录能够带动团队养成数据思维,同时也积极寻找合适的工具来做好数据监测;社群数据管理工具方面建议大家在选取的时候,尽量去体验试用,找到最合适的工具。


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